Amazon Ads für die perfekte Platzierung
Durch die Platzierung von Anzeigen auf Amazon haben Werbetreibende eine gute Möglichkeit, Produkte häufiger an wichtigen Schlüsselpositionen in den Suchergebnissen zu platzieren, wodurch die Sichtbarkeit für potenzielle Käufer gezielt erhöht wird. Indem du potenziellen Kunden, die bereits eine Kaufabsicht aufweisen, deine Produkte zeigst, können Absatz und Umsatz, sowie die eigene Markenbekanntheit, erheblich gesteigert werden. In diesem Artikel befassen wir von checkrobin uns mit dem Bereich rund um Amazon PPC und seinem Potential für Amazon Seller.
Wie funktioniert Amazon PPC?
Bei der Schaltung von Anzeigen bei Amazon PPC geht es im Wesentlichen um die Vergabe der Anzeigenplatzierungen relevanter Keywords oder relevanter Produktseiten der Mitbewerber, um die eigene Reichweite bei Amazon zu erhöhen. Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die auf dem Klickpreis-Modell (PPC = Pay per Click) basieren. Die Zuweisung der gewünschten Werbefläche wird vom Amazon-Auktionssystem gesteuert. Das heißt, dass du für jedes Keyword oder jede Produktausrichtung einen Klickpreis festlegen musst, mit dem du dann gegen die ebenfalls werbende Konkurrenz in das Rennen um die besten Anzeigenplätze gehst.
Der ausgewählte Betrag sollte den Höchstbetrag abdecken, den du bereit bist zu zahlen. Neben dem gewählten Klickpreis sind eine optimierte Produktdetailseite, die Händler-Performance und die Verwendung der Keyword-Optionen entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Diese Richtlinien sind vergleichbar mit dem Qualitätsfaktor bei Google. Wie bei Google Ads werden Positionen nach der Zweitpreisauktion vergeben. Das bedeutet, dass der Höchstbietende nur den Betrag des Zweitplatzierten zahlt.
Welche Werbeformate gibt es auf Amazon?
Abhängig vom Verkäuferstatus bietet Amazon PPC unterschiedliche Optionen. Während Amazon Seller nur die Anzeigenformate „Sponsored Products Ads“ und „Sponsored Brand Ads“ nutzen können, können Vendors zusätzlich „Sponsored Display Ads“ verwenden. Darüber hinaus kann jeder Verkäufer seinen Amazon Store einrichten, in dem alle Produkte nach Kategorien sortiert sind.
Die beliebteste Art der Amazon-Werbung sind Sponsored Product Ads. Sie befinden sich direkt in den Suchergebnissen oder auf den Produktdetailseiten in Karussellform und sind mit „gesponsert“ gekennzeichnet.
Während automatische Kampagnen inhaltsgesteuert – also basierend auf dem Produktdetailinhalt – sind, werden manuelle Kampagnen durch definierte Keywords ausgeliefert. In letzterem Fall ist es besonders wichtig, nach relevanten Keywords zu recherchieren, die zu Conversions, also Verkäufen, führen.
Eine andere Art von Werbekampagne sind die Sponsored Brand Ads oder auch "Headline Ads" genannt. Du hast sie wahrscheinlich schon bewusst oder unbewusst gesehen. Der Vorteil dieses Anzeigenformats besteht darin, dass Werbetreibende für drei Produkte gleichzeitig unter einer Marke werben können. Sie wird dann oberhalb der tatsächlichen Suchergebnisse, seitlich unter der Filterleiste, unterhalb der Ergebnisse, sowie auch auf den Produktdetailseiten ausgespielt.
Genauso wie Sponsored Products werden Sponsored Brand Anzeigen durch Keywords gesteuert. Gesponserte Markenanzeigen können von Amazon Sellern und Vendors verwendet werden, die als Markeninhaber bei der E-Commerce-Plattform registriert sind.
Sponsored Display Ads stehen nur Amazon Vendors zur Verfügung. Sie werden hauptsächlich auf Produktdetailseiten direkt unter oder neben der Amazon Buy Box oder auf Drittanbieter-Websites angezeigt. Das erleichtert es dir, Kundschaft deiner Konkurrenz abzugreifen. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen werden Display Ads nicht durch Keywords, sondern durch Interessens- und Produkt-Targeting gesteuert.
Welche Vorteile bietet Amazon-Werbung?
Amazon PPC ist ein Weg, um die Sichtbarkeit zu steigern und langfristig Umsatz als auch Markenbekanntheit zu generieren. Darüber hinaus bieten Amazon-Werbeanzeigen erfolgreichen Online-Händlern folgende Vorteile:
1. Identifiziere deine Money-Keywords
Durch das gezielte Schalten von Amazon-Anzeigen kannst du jene Keywords identifizieren, die am meisten Conversions erzielen. Mit diesen Informationen kannst du beispielsweise deine vorhandenen Listings verfeinern und das Targeting optimieren. Diese Daten sind sehr wertvoll und wichtig für Amazon SEO.
2. Steigere deine Sichtbarkeit
Mit Amazon PPC-Werbung kannst du deine Sichtbarkeit innerhalb des Marktplatzes nachhaltig verbessern. Artikel und Listings werden für relevante Suchbegriffe ausgespielt und für die passende Zielgruppe innerhalb des Online-Marktplatzes sichtbar. In diesem Zusammenhang kann gesagt werden, dass von Amazon beworbene Artikel tendenziell häufiger angezeigt werden als die werbefreien, bzw. organischen Produkte. Darüber hinaus haben erfolgreiche Anzeigen eine höhere und somit verkaufsstärkere Position in den Suchergebnissen.
3. Nutze Auto-Kampagnen für dein Amazon SEO
Mit Auto-Kampagnen spielt Amazon die Anzeigen vollautomatisch aus. Wenn dir die Amazon Umgebung noch nicht ganz so vertraut ist, können automatisierte Kampagnen hilfreich sein. Sie können dir weitere Informationen darüber geben, welche (neuen) Suchbegriffe am besten funktionieren. So nutzt du die Erkenntnisse deiner Werbung für die Conversion-Optimierung aus.
4. Bewerbe saisonale Produkte gezielt mit Amazon PPC
Bei vielen Produkten ist die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitraum höher als das restliche Jahr. Beispiele hierfür sind Geschenke zum Muttertag, Skiausrüstungen oder Badebekleidung. Mit Amazon PPC können Händler ihre Produkte innerhalb eines bestimmten Zeitraums in das Blickfeld der Kunden platzieren.
5. Promote neue Produkte von Anfang an
Gezielte Werbemaßnahmen direkt bei der Produkteinführung können eine effektive Methode sein, um die erforderlichen Verkaufsdaten von Anfang an zu generieren. Da ein neuer Artikel weder Absätze noch Bewertungen aufweist, ist es schwierig, mit Wettbewerbern zu konkurrieren. Mit Amazon PPC kann das neue Produkt in den organischen Ergebnissen schneller erscheinen.
6. Verteidige Top Positionen durch Amazon PPC
Wahrscheinlich hat jeder Amazon Seller Kernprodukte, die auch in den organischen Suchergebnissen Top-Positionen einnehmen. Da die Anzahl der Anbieter jedoch weiter zunimmt, steigt der Druck auf diese Produkte, weiterhin zu bestehen. Unterstützend können Werbeanzeigen geschalten werden, um die Conversion-Rate zu erhöhen, was sich wiederum positiv auf das organische Ranking auswirkt.
7. Booste Rabattaktionen und Abverkäufe mit Werbeanzeigen
Wenn du spezielle Rabattkampagnen planst oder sogar alle verbleibenden Bestände zu einem reduzierten Preis verkaufen möchtest, ist es wichtig, potentiellen Käufer auf diese Aktion aufmerksam zu machen. Das Werben auf Amazon hilft, die Sichtbarkeit der Abverkäufe zu erhöhen und die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen zu erregen.
Amazon PPC Optimierung leichtgemacht – unsere Top Tipps für deine Amazon PPC Kampagne
Es sollten regelmäßig Optimierungen an deiner Amazon-Kampagne vorgenommen werden um damit den Erfolg langfristig zu steigern. Im Folgenden möchten wir dir 9 Tipps zur Optimierung deiner Amazon Marketing Kampagnen mit auf den Weg geben:
#1: Optimiere zuerst deine Produktdetailseiten
Produktdetailseiten sind sozusagen Landingpages, auf denen potenzielle Kunden zu Käufern werden (können). Deshalb ist es besonders wichtig, dass die Produktbilder von hoher Qualität sind, die Bullet Points attraktiv geschrieben sind und der Titel alle wichtigen Informationen in Kombination mit den entsprechenden Keywords enthält. Sind Produktseiten unübersichtlich und benutzerunfreundlich, ist eine hohe Absprungrate sehr wahrscheinlich. Infolgedessen können eine Vielzahl an Klicks ohne Conversion die Werbekosten schnell in die Höhe treiben.
Grundsätzlich ist es ratsam, die Detailseite deiner Produkte zu optimieren. Je höher die Qualität, desto höher die Conversionrate. Eine hohe Conversionrate erhöht wiederum den Qualitätsfaktor und senkt damit den CPC der Ads. So bringt eine optimierte Produktseite mehr Verkäufe, höhere Umsätze und spart zusätzlich Kosten.
In unserem Artikel über Amazon SEO findest du weitere Informationen zur optimalen Aufbereitung von Produktdetailseiten.
#2: Kombiniere automatisierte mit manuellen Kampagnen
Mit automatisiert erstellten Kampagnen überlässt du Amazon die Wahl der Keywords und einzelner Produkte, für die Anzeigen geschaltet werden. Das spart zwar viel Aufwand, du gibst damit aber auch die wichtigste Steuerungsmöglichkeit deiner Anzeigen aus der Hand. Manuelle Kampagnen bieten dir hingegen die Möglichkeit, Keywords und Produkte selbst zu recherchieren und zu steuern. Das Einrichten und Optimieren ist jedoch sehr zeitintensiv. Verwende am besten einen Mix aus beiden Kampagnenarten für dein Amazon Marketing. So kannst du beispielsweise Auto-Kampagnen für die Keyword-Recherche nutzen, indem du im Suchbegriffe-Bericht überprüfst, welche Keywords wirklich relevant für deine Ads sind und viele Conversions erzielen.
#3: Strukturiere deine Werbeanzeigen
Ähnlich wie bei Google Ads ist die Kampagnenstruktur entscheidend für den Erfolg von PPC-Kampagnen. Deine Artikel sollten nach einem bestimmten Muster gruppiert werden, um die Kampagnenaktivitäten zu verfolgen.
Kampagnen werden in der Regel in Produktkategorien (z. B. Schuhe, Computerzubehör, Katzenfutter), Marken oder nach Bestsellern (z. B. Top 25) unterteilt. Unabhängig davon, für welche Struktur du dich entscheidest, solltest du dein System konsequent beibehalten. Anderenfalls kommen Mehrfacheinteilungen zu Stande, was wiederum die effiziente Anzeigenverwaltung erschwert.
#4: Definiere negative Keywords, um sie auszuschließen
Es macht durchaus Sinn, irrelevante Keywords von Platzierungen auszuschließen, um das vorhandene Budget für Suchanfragen mit höherem Potenzial zu nutzen. Diese Suchbegriffe werden bei Amazon Marketing "negative Keywords" genannt. Eine ähnliche Funktion bietet auch Google für Kampagnen an. Bietest du etwa auf das Keyword "Smartphone Hülle", so wird deine Produktanzeige standartgemäß auch bei "Smartphone Hülle Echtleder" und "Smartphone Hülle Kunststoff" ausgespielt. Hast du beispielsweise nur Lederhüllen im Angebot, erscheinst du mit den Standardeinstellungen auch bei der Suchanfrage für "Smartphone Hülle Plastik". Klickt der User dennoch auf deine Anzeige und kauft aber nichts, verlierst du mit diesem Keyword Geld. Der Kunde sucht schließlich eindeutig nach einer Hülle aus Kunststoff, nicht aus Leder. Daher wäre es in diesem Fall sinnvoll, Wörter wie „Kunststoff“ oder „Plastik“ auszuschließen um nicht unnötig Budget zu verschwenden.
#5: Optimiere beworbene Produkte, um Impressionen zu steigern
Amazon möchte sicherstellen, dass die eingeblendeten Werbeanzeigen für den Nutzer relevant sind. Daher können die Amazon Ads grundsätzlich nur für Keywords geschaltet werden, die auch in den Produkttexten (Titel, Attribute, Beschreibung, Suchbegriffe) enthalten sind. Laut Amazon wird wirklich überprüft, ob die Keywords tatsächlich in den Produktinformationen enthalten sind, um festzustellen, ob die Produkte beworben werden können, bzw. ob sie relevant für potenzielle Kunden sind.
Identifiziere regelmäßig jene Keywords, die keine Impressionen aufweisen und überprüfe, ob diese in der Produktinformation enthalten sind. Wenn nicht, füge diese Keywords in deine Amazon Ads hinzu, damit die Werbeanzeigen für die ausgewählten Suchbegriffe geschalten, und mehr Kunden erreicht werden können.
#6: Beginne mit höheren Geboten für neue Keywords
Lege beim Erstellen eines neuen Keywords zunächst einen höheren Klickpreis fest (mindestens 0,50 €). Da neue Keywords keine Klickdaten haben, die Amazon bei der Steuerung der Anzeigen berücksichtigen kann, muss das Gebot zu Beginn höher angesetzt werden, um erste Impressionen und Klicks zu generieren. Sobald jedoch die Klickhistorie abrufbar ist, kann das Gebot normalerweise gesenkt werden.
#7: Definiere deinen Ziel-ACoS
Der ACoS (Advertising Cost of Sale) gibt Händlern an, wie profitabel (bzw. teuer) seine Werbekampagnen sind. Dieser Wert ist dem ROAS (Return of Advertising Spend) sehr ähnlich. Beim ACoS werden die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz gemessen.
Ob der ACoS letztendlich positiv oder negativ zu bewerten ist, hängt immer auch von der Gewinnspanne eines Produkts ab. Wenn mein Gewinn pro Transaktion hoch ist, selbst wenn er 45% erreicht, kann mein ACoS immer noch "gut" sein. Ist die Gewinnspanne aber sehr gering, dann kann sogar ein ACoS von 10% „schlecht“ sein. Es hängt daher weitgehend vom Produkt selbst und der Gesamtkostenstruktur ab.
Daher ist es wichtig, dass Händler im Vorhinein mindestens einen groben Zielwert festlegen. Je nach Amazon PPC Strategie können Kampagnen auch Verluste verzeichnen. Bei Kampagnen zur Markenbekanntheit ist das häufig der Fall. Hier ist die Steigerung der Reichweite wichtiger als die Generierung von Umsatz. Neben dem ACoS sind jedoch noch weitere wichtige Kennzahlen zu berücksichtigen, wie zum Beispiel die Klickrate (CTR), die Conversionrate (CR) und natürlich der Klickpreis (CPC – Cost-per-Click).
#8: Nutze die bereitgestellten Daten (Seller Central)
Amazon stellt verschiedene Berichte zu deinen PPC-Kampagnen zur Verfügung. Diese Daten sollest du unbedingt nutzen, um deine Kampagnen weiter zu verbessern und zu stärken.
So werden u.a. im Search Term Report die verwendeten Suchbegriffe von potenziellen Kunden angeführt – einschließlich Klickrate, Conversionrate und realisiertem Umsatz. Zusätzlich wird angezeigt, welches Keyword die Werbeanzeige auf Amazon Ads ausgelöst hat. Der Keyword-Bericht zeigt die Leistung der Suchbegriffe über einen längeren Zeitraum. Hier sind die Umsätze, die Bestellzahlen und die Gewinne der letzten 7 Tage zu finden.
#9: Gib dem Algorithmus Zeit zum Lernen
Beurteile den Erfolg der an der Kampagne vorgenommenen Änderungen erst, wenn ausreichend Daten vorhanden sind. Nach ein paar Klicks lässt sich noch keine signifikante Aussage treffen, ob ein Keyword profitabel ist oder nicht.
Gib dem Amazon Algorithmus daher genügend Zeit und nimm dann, basierend auf den erzielten Ergebnissen, weitere Änderungen vor. Zu viele Änderungen in sehr kurzer Zeit kann die Lernphase des Algorithmus nämlich behindern. Dadurch kann das Werben auf Amazon wiederum teurer werden.
Unser Fazit zu Amazon Ads für den E-Commerce
Wer sich nachhaltig auf dem Amazon Marketplace etablieren möchte, kann das Schalten von Amazon-Werbung einfach nicht vermeiden. Unabhängig davon, ob du Vendor oder Seller bist, ist Amazon PPC eines der wichtigsten Tools auf der E-Commerce-Plattform. Denn es trägt dazu bei, eine bessere Verkaufshistorie aufzubauen, neue Produkte einzuführen und organisch mehr Artikel über Amazon zu verkaufen. Auf lange Sicht sollte jeder Amazon Händler seine Werbekosten optimieren, ohne die Verkaufshistorie zu beschädigen oder seine Anzeigen zu gefährden. Dies erfordert normalerweise viel Geduld, kontinuierliche Kampagnenkontrolle und entsprechendes Know-How für die Optimierungsaktivitäten.
Wenn Amazon nicht die Plattform ist, auf dem du deine Produkte verkaufen möchtest, hätten wir auch einen Blogbeitrag zur Alternative Ebay.